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Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Billet de blogue Tarmac Marketing de contenus

Marketing de contenu : un guide signé Tarmac!

Si vous vous posez sur cette page, c’est que vous cherchez certainement à comprendre le concept de marketing de contenu. Puis, vous cherchez certainement à valider si cette avenue pourrait bonifier votre stratégie marketing actuelle. 

Vous cherchez à créer une stratégie de marketing de contenu?

Dans ce billet, je promets de…

  • Vous expliquer ce qu’est le marketing de contenu.
  • Lister différentes options d’avenues de création de contenus.
  • Vulgariser pourquoi c’est important d’y investir temps, argent et énergie.
  • Vous expliquer comment procéder pour créer une stratégie de marketing de contenu. 

Suivez le guide!

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Premièrement, une définition simple du concept de marketing de contenu pourrait être de créer et distribuer des contenus. Peu importe le moyen de diffusion, que ce soit en personne, via les médias traditionnels, les réseaux sociaux, une programmation de formation, etc. 

Le tout, dans l’intention : 

  • D’acquérir de nouveaux clients
  • De fidéliser vos clients actuels idéaux

Plusieurs synonymes sont couramment employés pour nommer le marketing de contenu. Pensons aux expressions content marketing, contenus de marque ou brand marketing, stratégie éditoriale ou encore inbound marketing.

Dans tous les cas, il s’agit de créer différents contenus accessibles gratuitement. Au fond, la marque se transforme elle-même en média. Et dans le contexte numérique au sein duquel nos marques se développent, il s’avère absolument essentiel de prendre notre place. Et ce, via des contenus riches et pertinents, axés sur les besoins de nos clients idéaux.

Autrement dit, le marketing de contenu correspond à créer des contenus qui remplacent nos campagnes publicitaires traditionnelles. Dans cette approche stratégique, 80% de ce que l’on propose en marketing se base sur un sincère partage d’informations et de solutions. Le 20% restant vise à diffuser nos messages de vente précis, avec un appel à l’action clair correspondant à acheter l’un de nos produits ou services.  

Permission marketing : le marketing de contenu expliqué par Seth Godin

Seth Godin, dans son livre Permission marketing – que je vous recommande fortement) explique son idée. Il commence par expliquer le concept d’interruption marketing, soit le fait d’interrompre nos clients potentiels dans leur quotidien pour leur pousser des messages publicitaires. C’est ce à quoi correspond l’opposé du marketing de contenu, soit le l’outbound marketing. Ce qui pose problème, c’est que nos clients potentiels n’apprécient pas d’être interrompus dans leur quotidien. Nous investissons donc dans des tactiques de communication qui nuisent à notre message, plutôt qu’à en favoriser la compréhension, l’adhésion. 

En contrepartie, le permission marketing invite nos clients idéaux à joindre notre univers. Le tout, à travers des contenus qui répondent à un besoin qu’ils ont.

  1. Répondre à une question, une problématique qu’ils vivent, un besoin.
  2. Se divertir, s’amuser.
  3. Vivre des émotions.

eMarketer s’intéressait d’ailleurs aux publicités qui ennuient les internautes américains en juillet 2019.

En conclusion, Godin nous invite à revoir nos pratiques marketing, de sorte à créer des contenus qui sauront interpeller nos clients potentiels idéaux, les inviter à se joindre à la communauté de notre organisation et les transformer en clients idéaux actuels et fidèles.  

Le marketing de contenu, c’est quoi concrètement?

À ce moment, vous vous demandez probablement de quoi l’on parle concrètement quand l’on discute de création de contenus. C’est pourquoi je liste ici de façon non exhaustive différentes idées de contenus à créer pour répondre aux besoins de vos clients idéaux et de fait, mettre votre organisation en marché!

Forme de contenu #1 : Le blogue

Le blogue est certainement une avenue bien connue du marketing de contenu. Il s’agit de rédiger un article visant à répondre à une problématique. Ainsi, lorsqu’un client potentiel procède à une requête dans un moteur de recherche, votre billet peut sortir dans la première page et vous positionner comme une référence en la matière. Aussi, quand un client potentiel vous interroge à propos d’une problématique, vous pouvez le référer à l’un de vos articles, qui joue le rôle ici d’outil de communication. Finalement, vous pouvez intégrer votre billet de blogue à vos publications sur les réseaux sociaux, histoire de publier en vous basant sur des contenus plus profonds que celui de partager votre latté du matin!

Ici, il est à noter que les sites Web ayant publié de 24 à 51 billets sur leur blogue voient leur trafic croître jusqu’à 30 %. Ceux qui ont publié plus de 51 billets remarquent une hausse de trafic moyenne de 54 %, selon le Traffic Generation Cafe (cité sur le site hostingtribunal.com).

Rappelons-nous ici que vous êtes actuellement dans un billet de blogue, que j’ai écrit pour inspirer et outiller mes clients idéaux!

Pour vous inspirer, vous pouvez consulter ces blogues reconnus pour leur succès. J’ai choisi de repérer des blogues qui abordent le même sujet, pour que vous puissiez constater différentes formes. Ils traitent tous à leur façon de maternité ou parentalité au sens large. 

Ou encore, voici quelques blogues du domaine de la cuisine.

Forme de contenu #2 : la vidéo

Maintenant, la vidéo est certainement une forme de contenu favorable à la diffusion de votre message. Mais aussi, une option intéressante pour donner le ton de votre marque et incarner vos valeurs profondes. En effet, les vidéos permettent à vos clients idéaux de vous rencontrer virtuellement, de découvrir les humains qui se cachent derrière la marque, en plus de leurs idées.

Il est important de noter que différents formats vous permettront de communiquer votre message. Pensons à des vlogs sur YouTube, à des vidéos en direct sur votre page Facebook, ou encore à des stories sur Instagram. 

Voici différents exemples de marketing de contenu, sous la forme de vidéo, pour communiquer un message.

Je vous invite à visiter la page Facebook du Tarmac, sur laquelle je tiens tous les mardis matin une capsule marketing. C’est l’une des avenues de marketing de contenu développées actuellement sur le Tarmac! 

Forme de contenus #3 : publications sur les réseaux sociaux

Maintenant, il convient de considérer les publications sur les réseaux sociaux comme des contenus autonomes en soi. Et ce, qu’ils s’agissent de publications dans les fils de nouvelles, de stories, autant que toutes autres formes de contenu indépendant (articles, événements, sondages, etc.).

Premièrement, chaque publication sur les réseaux sociaux doit vivre par elle-même. L’utilisateur exposé doit comprendre l’idée ou l’histoire qui lui est racontée sans être redirigé vers une page Web, ou autre. Il faut réfléchir une publication de la même façon que l’on réfléchit un billet de blogue. 

  • Publication de type idée « à partager » : il faut choisir la grande idée à véhiculer, lister les deux ou trois points ou arguments pour soutenir notre opinion.
  • Publication de type « histoire » : sur les réseaux sociaux, il convient de partager des bribes de vie dans l’organisation, qu’ils s’agissent d’anecdotes professionnelles ou personnelles. Si vous planifiez des publications de type storytelling, pensez au contenu comme si vous racontiez une histoire, avec un début, un milieu, une fin, des éléments déclencheurs, des personnages. Trop souvent, je vois des publications sur les réseaux sociaux qui oublient de fermer la boucle sur l’histoire amorcée!

Deuxièmement, chaque contenu doit être intégré de façon organique dans chacune des plateformes. Il n’est pas recommandé de lier, par exemple, une publication Facebook qui réfère vers une vidéo hébergée sur YouTube. Si vous souhaitez diffuser une vidéo, assurez-vous de la télécharger directement dans chacune des plateformes. Pour y arriver, pensez d’abord à l’objectif derrière votre publication (vues de vidéos, inscription à un événement, etc.). Puis, choisissez le type de publication qui sert votre objectif, dans chacune des plateformes. 

La campagne ElectrON d’Hydro-Québec, créée par lg2, démontre une excellente utilisation de la création de publications autonomes destinées aux réseaux sociaux.

Aussi, je vous invite à vous laisser inspirer par cette campagne réseaux sociaux de Valentine, signée aussi par lg2. L’entreprise a surpris 62 marques québécoises et leurs abonnés en les trollant sur leur page Facebook.

Bref, j’espère vous avoir convaincu ici de penser à créer des publications indépendantes, de nouveaux contenus sur les réseaux sociaux!

Forme #4 : les infolettres

À ce moment, je souhaite vous inspirer à obtenir les courriels de vos clients actuels et potentiels, puis à donner de vos nouvelles au minimum de façon bihebdomadaire. L’idée ici est de vous assurer d’être généreux en conseils et en support, toute l’année, même si vous n’avez pas de contrat ou de projet en cours. C’est une excellente façon de bien installer votre expertise et d’enrichir la relation de confiance avec vos clients. Et lorsque vous aurez un produit ou service à lancer, vous aurez un accès direct à votre communauté de clients idéaux pour annoncer la bonne nouvelle!

D’ailleurs, il est à noter que le marketing de contenu par courriel est certainement l’approche la plus sûre dans laquelle investir. Le courriel est loin d’être désuet. Tandis que certaines plateformes de réseaux sociaux pourraient perdre en popularité, ou disparaître complètement après quelques années d’exercices. 

Si vous vous demandez à cette étape quels types de messages envoyer à vos abonnés(es), voici quelques suggestions.  

  • Vous pouvez écrire des courriels de type contenus, de sorte à outiller vos clients, à faciliter leur quotidien ou à répondre à leurs questions.  
  • Ou encore, écrire des messages qui informent de tous changements au sein de votre organisation.
  • Puis, vous pouvez envoyer un courriel lorsque vous lancez un nouveau produit ou service. 

À noter qu’il vaut mieux envoyer des messages écrits, comme si vous écriviez directement à l’un de vos clients idéaux, plutôt qu’un message très promotionnel. 

À titre d’exemple de bonnes pratiques, je vous suggère de constater la stratégie employée par Naître et grandir. Effectivement, ils invitent les utilisateurs à entrer la date prévue d’accouchement ou la date de naissance de l’enfant au moment de l’inscription à l’infolettre. Alors, ils envoient des courriels chaque semaine, et ce, sur plusieurs années, en intégrant des liens vers des articles qui traitent du développement de l’enfant en fonction de son âge réel.

Forme #5 : les formations

Maintenant, abordons la formation comme avenue de développement de marketing de contenu. Effectivement, les formations s’avèrent une excellente manière de démontrer ses compétences, ses expertises, sa personnalité. Que l’on pense aux traditionnelles formations en classe, aux conférences sur l’heure du lunch ou au webinaire en ligne, cette stratégie saura convaincre de nouveaux clients idéaux de vous suivre. D’autant plus que les contenus des formations peuvent être réutilisés en segments sur les différentes plateformes de réseaux sociaux.  

Le média Les Affaires emploie cette stratégie via son offre de webinaires gratuits en ligne, souvent en lien avec des sujets d’actualité de sa communauté ou des journées de conférences payantes.

Forme # 6 : le PDF téléchargeable

Ensuite, il peut être pertinent de créer un outil de communication à télécharger, à l’image de votre organisation. Cet outil doit répondre à un besoin urgent de votre client idéal, en lui proposant une solution simple. Ce guide à télécharger pourrait être imprimé, partagé à des collègues, ou agir à titre de références dans d’autres ouvrages. Ici, nous pouvons penser à différentes formes.

  • Liste à cocher (une page)
  • Livre blanc (quelques pages)
  • « Ebook » (un réel volume, qui pourrait être imprimé et vendu en librairie)
  • Etc.

Formes #7 : la baladodiffusion

Enfin, discutons de la baladodiffusion : un moyen de diffuser des émissions radio parlées. Vous pouvez télécharger les différents épisodes directement dans votre ordinateur, ou sur votre téléphone intelligent, puis écouter le tout quand bon vous semble. 

En termes de marketing de contenu, le balado s’avère un univers de choix pour créer une relation pérenne et riche avec vos clients idéaux. En structurant des épisodes qui traitent de sujets pertinents pour vos personas, vous vous ferez connaître tout en installant une confiance en votre expertise et organisation. 

Pour découvrir d’excellents balados ou savoir comment télécharger des podcasts, je vous invite à découvrir ce billet de Protégez-Vous à ce sujet. Un autre bel exemple de stratégie de marketing de contenu!

Pourquoi créer une stratégie de marketing de contenu?

Alors que nous avons traité de la forme que peuvent prendre les contenus marketing, prenons quelques instants pour s’intéresser au pourquoi. Quels sont les avantages à investir temps, argent et énergie dans le développement d’une stratégie de marketing de contenu?

  1. Pour intéresser de nouveaux clients idéaux à votre organisation, en répondant aux problématiques qui les touchent, ou en abordant les thématiques qui les intéressent. Ou encore pour fidéliser vos clients actuels, en renforçant la relation de confiance et de proximité entre vous. 
  2. Afin que votre organisation, votre expertise et votre personnalité gagnent en notoriété. 
  3. Dans l’optique de fidéliser les clients actuels, en prenant soin d’eux via les contenus développés. 
  4. Dans l’intention de gagner en crédibilité auprès de vos clients actuels et potentiels. En vous positionnant comme LA référence dans votre domaine d’exercice.  
  5. En vue d’affirmer vos valeurs profondes et vos opinions. C’est ce qui humanise votre organisation et qui convainc des clients potentiels, qui adhèrent à votre vision, de devenir clients de votre organisation.  
  6. Aux fins de gagner des parts d’attention, auprès de vos clients actuels et potentiels qui sont probablement exposés aux différents contenus de concurrents de votre industrie. Le tout en maximisant votre référencement Web (positionnement numérique).
  7. Finalement, de sorte à développer sa vision de contenus à partager sur les réseaux sociaux, dans vos infolettres, ou dans tous points de contact avec votre cible. Vous ne manquerez plus jamais d’inspiration!

Comment créer une stratégie de marketing de contenu?

Alors, êtes-vous convaincus(es) de l’importance de vous investir dans le développement d’une stratégie de marketing de contenu? Voici les grandes étapes d’une stratégie d’un plan de contenu qui saura vous inspirer la création de pièces magnétiques. 

  1. Définir vos personas afin de maîtriser les besoins et les questions intérêts de vos clients idéaux.
  2. Fixer les objectifs de la stratégie de marketing de contenu, basés sur vos objectifs d’affaires pour l’organisation. 
  3. Identifier les indicateurs de performance sur lesquels vous vous appuierez pour évaluer la performance de la stratégie mise en place. 
  4. Établir le ton, le niveau de langage et de proximité ainsi que le champ lexical que vous favoriserez dans vos contenus. 
  5. Lister les sujets ou thématiques que vous aborderez (incluant les moments storytelling de votre organisation). Autrement dit, pensez au fond de vos contenus.  
  6. Choisir une première forme de contenu plus complète, plus longue (billet de blogue, balado, etc.). C’est ce premier contenu macro que vous créerez, duquel résulteraient plusieurs contenus micros. 
  7. Établir les plateformes sur lesquelles distribuer les contenus. Ici, pensez à intégrer des bribes de votre contenu macro, en micro-contenus qui vivent bien seuls sur les différentes plateformes, tout en pensant intégrer un lien vers votre contenu macro.
  8. Tester, tester, tester. Évaluer la performance de la mise en place de la stratégie de contenus, en vous basant sur les indicateurs de performance préalablement choisis. Puis optimiser!

Création de contenus – 4 questions à se poser avant de publier

Vous êtes maintenant prêt(e) à publier vos différents contenus? Assurez-vous de vous poser ces quatre questions avant de procéder. C’est ainsi que vous vous assurerez de diffuser des contenus qui trouveront leur public. 

  1. Est-ce que mon contenu est original?
  2. Mon contenu est-il … utile, informatif, drôle, inspirant ou interactif?
  3. Est-ce que mon contenu est de qualité et offre une valeur ajoutée par rapport aux autres contenus disponibles? Est-ce qu’il est soit nouveau, soit différent de ce qui s’est déjà fait? 
  4. La forme du contenu est-elle irréprochable (français impeccable, design adapté à chacune des plateformes, etc.)?

Co-création de contenus en partenariats avec d’autres organisations

Parfois, il convient d’unir nos forces à celles de collaborateurs pour deux raisons principales.

  1. Créer davantage de valeur pour notre communauté, en s’alliant d’expertise nouvelle ou plus approfondie.
  2. En profitant d’une plus grande audience, soit la somme des communautés des différents partenaires impliqués. 

Avant de vous allier à des partenaires de création de contenus, je vous invite à valider ces différents aspects.

  1. Est-ce que vous partagez des communautés qui se ressemblent d’un point de vue sociodémographique, ainsi que des champs d’intérêts, des besoins, du ton privilégié pour les différentes communications?
  2. Partagez-vous les mêmes valeurs profondes?
  3. Est-ce que vous pouvez compter sur l’entière intégrité et la transparence du partenaire dans le partage d’informations?

Si vous pouvez répondre oui avec assurance à ces trois questions, tentez l’expérience de la co-création de contenus!

Stratégies de contenu et publicités

Souvent, vous serez témoins de marketing de contenu sous la forme publicitaire. Dans ce cas, un annonceur paie un média ou une personne ayant une grande communauté pour traiter d’un sujet ou d’un produit. 

Par exemple, Homesense paie pour une capsule signée Marilou. Le tout évidemment afin de profiter de l’autorité de cette dernière pour valider les produits et convaincre l’auditoire de Marilou de magasiner chez Homesense. 

Urbania aussi intègre magnifiquement bien ses partenaires publicitaires en contenus. L’annonceur assume qu’Urbania parle de la thématique à privilégier dans le ton qui plaît naturellement à sa communauté (plutôt que d’en parler à la façon de l’annonceur). Ici, l’annonceur Communauto investit dans la création et la diffusion d’un article qui conclut évidemment sur l’intérêt de s’abonner à un service d’autopartage. 

En conclusion de ce billet …

En somme, je souhaite vous avoir convaincu d’investir temps, argent et énergie dans une stratégie de marketing de contenu. Cette approche saura donner des résultats de qualité, quoique sur le long terme, contrairement à une stratégie publicitaire qui génère des résultats plus rapidement. 

Sur ce, je partage mes grandes lignes directrices quant à la stratégie de contenus du Tarmac. 

  1. Qualité avant quantité. Toujours. 
  2. Storytelling. Le marketing de contenu c’est l’occasion de partager son histoire, afin de connecter avec notre communauté sur tous les plans. 
  3. Constance. En créant un calendrier de contenus qui nous assurent de diffuser des contenus de façon régulière, prévisible. 
  4. Récurrence. Puisqu’effectivement, notre communauté doit entendre plusieurs fois le même message, dit autrement, avant de faire le choix de devenir client.
  5. Le marketing de contenu, c’est un marathon. Pas un sprint. 
  6. Distribution. Lorsqu’un contenu est créé, pensez à l’intégrer de façon organique à chacun des points de contact avec votre communauté.

Vous souhaitez réussir à mettre en place une stratégie de marketing de contenu qui sert vos objectifs d’affaires? Lancez-vous, en étant à la fois au service de votre communauté et de vos objectifs d’affaires!

Certaines questions demeurent? Discutons directement sous ce billet!

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