Partenariats et commandites : au service de vos ambitions!

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Bienvenue sur le Tarmac, pour un billet de blogue au sujet des opportunités stratégiques qu’offre le développement de partenariats et de commandites. 

Si vous êtes sur le Tarmac actuellement, c’est que vous êtes un(e) ambitieux(se) et que vous avez la tête pleine de projets. Quand ce n’est pas les idées qui manquent, ce sont les moyens de les mettre en pratique. Et pour concrétiser vos ambitions les plus audacieuses, le développement de partenariats et de commandites peut certainement s’avérer une stratégie à privilégier. Laissez-moi vous convaincre à travers ce billet!

Définitions : partenariat, commandite, don, subvention

definition partenariat commandite don subvention

Il convient d’abord de bien définir les divers termes souvent utilisés dans le jargon des partenariats, de sorte à distinguer les différents concepts. Toutes les définitions sont tirées d’Antidote (2019).

  • Définition de partenariat : « Association d’établissements sociaux ou économiques visant à mener une action commune. »
  • Définition de commandite : « Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice publicitaire. » 
  • Définition de don : « Action de donner ; ce qui est donné. »
  • Définition de subvention : « Don d’argent accordé par un État ou une association à un groupe. »

En ce qui me concerne, je choisis de voir ces différentes opportunités comme des partenariats, simplement. L’idée est toujours de s’associer afin de mener une action commune. Lors d’une commandite, les deux parties cherchent à s’associer pour atteindre leurs objectifs, auprès d’un groupe cible commun. Lorsqu’il est question d’un don, le donateur a certainement à coeur la mission de l’organisation pour laquelle il décide de participer financièrement. Et lors de subventions, il faut comprendre les objectifs de l’État ou de l’association qui gère une enveloppe financière, de sorte à identifier les partenaires les plus susceptibles d’embarquer. 

Trop souvent, les partenariats et commandites sont simplement vus comme du financement en argent rapide, facile. Le partenaire s’avère davantage perçu tel un pourvoyeur, duquel on obtient les ressources financières manquantes et à qui l’on offre une visibilité sans caractère, sans intérêt particulier. L’état d’esprit des développeurs de projets se trouve davantage dans une logique de prier les organisations à leur donner, de planifier sous forme de demande de commandites, de demande de dons. Mais les visionnaires gagnent à plutôt adopter une vision d’appel à la collaboration. 

Bref, sur le Tarmac, l’idée derrière un partenariat stratégique est de s’unir dans une collaboration de type gagnant-gagnant, pour réussir ensemble à atteindre nos objectifs tout en créant des expériences utilisateur à valeur ajoutée. C’est ainsi que l’on atteint nos objectifs, que l’on inspire et que l’on s’assure non seulement de concrétiser nos ambitions à court terme, mais de faire notre marque sur le long terme. Rappelons-nous que sous forme d’échange, toutes nos ambitions les plus audacieuses sont possibles!

Pourquoi créer des partenariats?

pourquoi négocier des ententes de partenariats et commandites

Vous vous demandez certainement, mais pourquoi créer des partenariats marketing quand l’on peut simplement procéder à des demandes de commandites via les formulaires web des grandes entreprises? Plusieurs arguments sauront vous convaincre.

  • Réussir à développer des ententes pérennes

Les grandes entreprises reçoivent plusieurs demandes de commandites pures via leur formulaire web. Cette approche les positionne comme des pourvoyeurs de financement davantage que de réels collaborateurs. En les interpellant tels de réels partenaires, avec qui développer des alliances sur le long terme et qui répondent aux objectifs des deux parties, vos chances de signer une entente sont beaucoup plus grandes. Et si au cours de la mise en place des différents projets, ils sentent que vous avez réellement leurs intérêts à coeur, ils accepteront certainement de collaborer à nouveau. Et il est certainement plus facile de reconduire un partenariat que d’entamer des négociations avec un nouvelle organisation. 

  • Ajouter de la valeur à votre projet ou organisation, afin de bonifier l’expérience de vos utilisateurs(trices) ou participants(es)

Lorsque l’on planifie demander de simples commandites en argent, pour financer son projet, il est possible que l’on passe à côté de superbes opportunités d’en bonifier la valeur ajoutée. En s’entourant de partenaires qui ont à coeur votre organisation ou votre projet, ils s’impliqueront davantage dans la réussite du projet commun. Ainsi, votre organisation ou projet rayonnera davantage de par son caractère, son petit plus inégalé.

  • Décloisonner sa vision du projet ou de l’événement, alors que tout est possible

Quand on oeuvre au sein d’une organisation depuis un certain temps, ou que l’on reconduit un projet sur plusieurs éditions, il se peut que nous soyons à l’aise dans nos vieilles pantoufles. Plutôt que de faire preuve de créativité, de revoir les pratiques, il y a de fortes chances que nous nous trouvions dans une logique de perpétuer ce qui fonctionne bien, ce qui est installé. Mais si à chaque reconduction, ou à chaque planification stratégique, nous répondions à cette fameuse phrase de Marie Forleo : « Wouldn’t it be cool if… ». Il ne reste plus qu’à penser aux partenaires qui pourraient nous permettre de concrétiser les différentes réponses sur notre liste! Et c’est alors qu’il n’y a plus de limites, tout devient possible!

Quels sont les éléments qui peuvent faire partie d’un partenariat marketing, quels sont les éléments que l’on peut s’échanger entre organisations? 

Si vous manquez d’inspiration quant aux éléments à commanditer ou à échanger dans le cadre d’un partenariat commercial, cette liste d’idées saura certainement vous guider.

  • Argent

Évidemment, un soutien financier est le premier élément auquel on pense dans le cadre d’un développement de partenariat d’affaires. 

Demande de commandites ou de dons
  • Visibilité

Traditionnellement, les commanditaires investissaient leur budget dans des partenariats pour obtenir une certaine visibilité dans le cadre d’un événement, d’un projet, etc. On leur proposait ensuite différentes options d’affichage de leur logo ou publicité statique. Il est toujours pertinent d’assurer la visibilité des partenaires sous les formes traditionnelles : 

  • Logo partout (billets, parapost, objets promotionnels, site web, présentation à l’écran, etc.).
  • Intégration de publicités (bandes-annonces en ligne ou à l’écran, publicité imprimée dans catalogue, etc.). 

Idéalement, le logo ou la visibilité du partenaire doit être créatif et bien intégré au projet. Au fond, elle doit servir les objectifs du projet. L’idéal est de proposer aux participants du projet de vivre une expérience positive et mémorable, impliquant le partenaire. Par exemple, vous pouvez vous inspirer de ce tableau Pinterest montrant comment intégrer de façon inspirante des partenaires, à vos différents projets.

Idées originales de développement de partenariats et commandites
  • Lieu

Vous occupez un espace physique ou vous avez besoin d’investir dans un local. Vous pouvez établir un partenariat pour financer ce lieu. Par exemple, à HEC Montréal, chaque classe ou espace porte le nom d’un commanditaire. Même chose dans les salles de réunion d’espace de coworking, de salles de spectacles ou de centres sportifs, qui portent le nom d’un commanditaire. 

  • Événement

Développer des partenariats dans le domaine de l’événementiel va de soi. Les différents partenaires peuvent offrir des éléments facilitant la logistique (scène, eau, parasol, vous comprenez l’idée), donner une valeur ajoutée aux participants (échantillonnage de toute sorte) ou intégrer des activités originales et attrayantes (spectacles, ateliers, etc.). Les commandites pour événements peuvent certainement se montrer sous une forme hybride, en différents pourcentages de commandites en produits, services et argent. 

Evenement - Partenariat et commandites
  • Projet

Vous avez un projet en tête et cherchez à le financer ou l’enrichir? Vous pouvez vous entourer de partenaires publics ou privés. Par exemple, si vous avez une idée d’installation d’entraînement dans un parc, pourquoi ne pas approcher votre conseil municipal qui pourrait aider en termes de financement et de réglementation ainsi que d’un centre d’entraînement pour vous aider à concevoir des circuits et à organiser des activités sportives extérieures? En contrepartie, si vous cherchez à convaincre un partenaire de vous commanditer, vous pouvez lui proposer un projet qui l’aidera à atteindre ses objectifs. Par exemple, un centre sportif public pourrait organiser un tournoi amical pour les employés de l’entreprise commanditaire. 

  • Concours

Vous pensez qu’un concours pourrait vous aider à développer votre communauté, mettre du piquant à votre événement ou bonifier votre engagement sur les réseaux sociaux? Vous pouvez interpeller des partenaires qui pourraient vous commanditer les produits ou services à gagner, en échange de visibilité.

  • Campagne publicitaire

Les organismes à but non lucratif peuvent s’informer auprès de différents médias traditionnels pour obtenir sans frais de la visibilité sur leur plateforme. Les médias offrent une portion de leurs espaces publicitaires à des organismes de sorte à les aider à diffuser leur publicité ainsi qu’à communiquer leur mission et leur message. 

  • Produits tangibles

Si vous avez un produit à mettre en marché, vous pouvez proposer à un partenaire d’en parler à son réseau (réseaux sociaux, infolettres, événements, etc.). Ainsi, vous faites connaître votre produit auprès d’un nouvel auditoire et vous profitez de la crédibilité du partenaire pour valider votre produit. En contrepartie, vous pourriez demander à un partenaire des produits tangibles, soit pour offrir lors d’un événement, ou via un concours. Un produit qui ajoute de la valeur auprès de votre auditoire et que vous ne pouvez pas nécessairement vous permettre sur le plan financier. Vous pouvez aussi demander ces produits à d’éventuels partenaires afin d’offrir des cadeaux à des participants, à des bénévoles, ou pour organiser un concours qui vous permettraient de mettre en marché un produit ou service. 

  • Déplacements, hébergement et repas

Vous organisez un événement et vous souhaitez payer les déplacements de collaborateurs? Pourquoi ne pas développer un partenariat avec une entreprise ferroviaire, aérienne ou encore une compagnie proposant des déplacements en autobus? Même chose en ce qui concerne les solutions d’hébergement, de restauration ou de breuvages et collations à offrir lors de vos projets. Si vous êtes une entreprise oeuvrant dans le domaine des déplacements, de l’hébergement ou des repas, vous pourriez offrir des solutions à des événements ou des personnalités connues, de sorte à obtenir de la visibilité auprès de leur auditoire (pensons toujours congrès, réseaux sociaux, etc.). 

  • Équipement

Vous souhaitez mettre un projet sur pied et cherchez à obtenir de l’équipement à moindre coût? Vous pourriez proposer des partenariats à des entreprises qui oeuvrent dans le domaine qui vous intéresse. Vous êtes une entreprise qui loue ou vend de l’équipement? Vous pouvez certainement développer des partenariats vous permettant de vous faire connaître auprès de vos différents groupes cibles. Par exemple, pour un congrès en événementiel, les organisateurs pourraient signer une entente de partenariat avec une compagnie d’équipement pour les kiosques, le mobilier et tous les éléments techniques, de sorte à offrir une solution à moindre coût aux exposants. L’entreprise pourrait ainsi se faire connaître de son groupe cible et s’assurer de développer de nouvelles relations d’affaires sur le long terme. 

  • Contenus

Qu’il s’agisse de contenu écrit, vidéo, ou autre, les occasions de partenariats sont multiples et peuvent certainement s’avérer très payantes. Par exemple, un magazine pourrait signer une entente avec une personnalité connue, qui participe gratuitement au contenu et qui s’assure de mettre de l’avant le magazine sur ses réseaux sociaux. Deux blogueurs ou baladodiffuseurs pourraient s’inviter mutuellement, pour élargir leurs auditoires. Des conférenciers d’un congrès pourraient rédiger des articles à intégrer au guide papier, de sorte à promouvoir les différentes conférences tout en donnant une visibilité plus porteuse aux experts. Vous comprenez l’idée! Il est très simple et très profitable de développer des partenariats basés sur des échanges de contenus. 

  • Accès privilégiés (VIP)

Vous cherchez à convaincre des partenaires majeurs, des commanditaires de haut niveau, à participer à votre projet? Vous cherchez des contreparties convaincantes? Pensez à proposer des accès privilégiés, exclusifs, à votre industrie ou votre projet. Imaginez des accès à des éléments que l’on ne peut s’acheter. Par exemple :

  • visitez les coulisses de… ;
  • accédez à la zone VIP qui vous permet de… ;
  • rencontrez Madame X pour une signature d’autographe privée suite au concert…. ;
  • assistez à une formation privée avec Monsieur X… ;
  • etc.
VIP - en contrepartie pour un partenariat ou commandite

Ici, faites travailler votre imagination et créer des accès VIP hors de l’entendement! 

  • Droit de premier refus sur un projet à venir et exclusivité d’industrie

Souvent sous-estimé, le droit de premier refus sur un projet à venir ou l’exclusivité d’une industrie peut s’avérer payante. D’abord, vous pouvez offrir à un commanditaire important le premier droit de refus sur la prochaine édition de votre projet. Par exemple, si vous organisez un salon tous les ans, vous pourriez vendre à un commanditaire qu’il sera toujours approché en premier pour choisir ou non de renouveler sa commandite. Et vous pourriez lui proposer l’exclusivité de son domaine d’exercice. Par exemple, un seul concessionnaire de voitures pourrait être commanditaire de votre projet. 

  • Réseaux sociaux

Lors d’une négociation de partenariat, n’hésitez pas à offrir ou demander de la visibilité sur les réseaux sociaux de l’autre partie. C’est une approche engageante qui intéresse l’ensemble des organisations actuellement. Tout le monde cherche du contenu, de l’engagement, de la visibilité dynamique et pertinente en ligne.

  • Tout est possible! 

Laissez libre cours à votre imagination, tant sur le plan des organisations avec qui vous pourriez coopérer que les produits et services que vous pourriez aller négocier. Gardez en tête vos objectifs, favorisez des ententes synergiques et innovantes et misez sur la force de votre réseau pour y arriver!

Comment faire une demande de partenariat ou de commandite?

La plupart d’entre-nous rêve de n’avoir qu’à consulter la politique de commandites que les grandes entreprises publient en ligne et compléter une demande via un formulaire pour obtenir des commandites substantielles. Malheureusement, cette approche ne vous donnera de résultats que dans de très rares cas…

La meilleure façon de faire est de bien comprendre les intérêts et besoins de vos partenaires éventuels puis de créer des plans de partenariats et de commandites personnalisés, qui répondent à leur réalité. Et c’est de réelles relations et discussions que naîtront les partenariats les plus profitables.

En comprenant les réels besoins de vos partenaires potentiels, vous saurez créer des plans de partenariat gagnant-gagnant, proposant des contreparties oui d’abord traditionnelles (telle cette fameuse visibilité sous forme de logo), mais aussi créatives et expérientielles. Ce sont ces dernières qui assureront aux partenaires la concrétisation de leurs ambitions à travers votre collaboration. 

*** NOTE IMPORTANTE : vous devez consulter vos avocats et comptables d’organisations pour tous les aspects légaux fiscaux liés aux partenariats et commandites.  

Comment s’assurer de la pérennité de nos accords de partenariat ou de commandite?

La rigueur et le respect des ententes s’avèrent les avenues à privilégier pour vous assurer de la pérennité des ententes négociées. C’est la clé pour vous assurer d’établir des relations durables et de réaliser des ententes profitables à long terme. 

  1. Assurez-vous de la gestion et de la livraison irréprochable de tout ce qui aurait été promis. Aussi, de fournir des preuves tangibles des livraisons, tels des photos ou témoignages, par exemple. Autrement dit, il vous faut concrétiser les contreparties livrées en documentant le dossier de toutes les façons possibles et pertinentes.
  2. Livrer toujours un peu plus que ce qui a été promis. 
  3. Faites plusieurs suivis, avant, pendant, après, pour vous assurer de la satisfaction de vos partenaires et vous ajuster en cours de route. Plutôt que d’apprendre les insatisfactions au moment de l’analyse rétrospective, alors que vous ne pouvez pas revenir en arrière et corriger le tir. 
  4. Miser sur la transparence à chacune des étapes, de sorte à gagner une absolue confiance de la part de vos partenaires. 
  5. Portez une attention particulière à ce qui a trait à l’exclusivité d’une industrie, pour ne pas solliciter de partenaires concurrents ou de le faire en toute transparence et en s’assurant que chacune des parties est gagnante et satisfaite de l’entente. 
  6. Ne pas se limiter à conclure l’entente par une analyse rétrospective, mais assurer des suivis par la suite, à savoir si le partenaire tire des bénéfices du partenariat et s’il est satisfait. 

Au fond, il faut vous assurer de vous engager pleinement, autant dans l’atteinte de vos objectifs que ceux de vos partenaires. Tisser des liens solides, qui sauront être profitables à long terme!

Intégration commandite

Partenariat avec marque et influenceurs, attention

De nos jours, l’expression influenceurs s’avère populaire. Elle désigne des personnalités ayant un large réseau sur le web, les réseaux sociaux, leur site web et les moteurs de recherches, et qui influencent leur auditoire à consommer différents biens et services. Les marques y voient donc des opportunités intéressantes de mise en marché, puisque la notoriété et la crédibilité des influenceurs savent convaincre de nouveaux marchés d’acheter. Par contre, il faut s’assurer de respecter les règles des Normes de la publicité canadienne

« Si l’influenceur web a été payé, a reçu le produit gratuitement ou est en partenariat avec une marque, il doit le signaler, par exemple en accompagnant la publication des mots-clics #publicité, #ad ou #collaboration. », souligne Marie-Laurence Delainey dans son article « Les influenceurs sous la loupe des autorités réglementaires canadiennes », sur le site de Radio-Canada. 

Si le développement de partenariats avec des influenceurs vous intéresse, je vous recommande fortement la lecture de l’article « Médias sociaux : les influenceurs vous disent-ils tout? ». Le billet montre des exemples de bonnes et de moins bonnes pratiques en la matière.

Comment créer un plan de partenariat ou de commandite?

Il n’est pas évident de réaliser un plan de partenariat et commandite. Pensez d’abord à ce que vous cherchez à obtenir et pouvez offrir. Puis, accordez des valeurs aux différents éléments. Lorsque vous présenterez des plans personnalisés à vos partenaires potentiels, assurez-vous de respecter ces valeurs, d’être équitable envers tous vos partenaires. Créer des plans aussi léchés sur le plan du contenu que du contenant. Intégrez votre image de marque à tous vos documents, ainsi que la mission de votre organisation et une description attrayante du projet faisant partie de l’entente en négociation. 

Pour vous inspirer à offrir des contreparties toujours plus créatives, j’ai créé un tableau Pinterest inspirant et accessible en cliquant ici.

Sur le Tarmac, j’ai créé une formation pour accompagner mes clients dans le développement de leur stratégie de partenariats et commandites. Si vous souhaitez obtenir plus d’information à ce sujet, communiquez avec moi à l’adresse info@surletarmac.ca.

En somme, je souhaite que ce billet vous ait convaincu de vous lancer dans le développement des affaires, via des stratégies de développement de partenariats et de commandites. Gardez en tête de proposer des contreparties expérientielles, qui ne s’achètent pas, que le partenaire peut vivre uniquement grâce à l’entente qu’il concrétise avec vous. Laissez aller votre créativité et amusez-vous à donner vie à vos ambitions les plus audacieuses!

Marie-Michèle, sur le Tarmac

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