Image de marque : plus qu’un logo

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Nous vivons, plus que jamais dans un monde d’images. Nous cherchons toutes et tous à propulser nos organisations, nos projets, nos produits ou services, à un autre niveau. Développer une image de marque forte aujourd’hui s’avère certainement un incontournable, pour se développer et laisser une trace positive et attractive à chaque point de contact avec nos cibles. Et ça va bien au-delà d’une simple stratégie de logo!

Il n’est pas évident d’entamer une réflexion stratégique pour développer son image de marque. À mi-chemin entre un art et une science, l’image de marque doit :

  • refléter l’organisation dans son ensemble;
  • s’inscrire de façon cohérente au sein d’un domaine ou d’une industrie;
  • chercher à créer un sentiment distinctif et attractif, par rapport à la concurrence. 

Tout un mandat!

qu'est-ce que l'image de marque


Ce billet se veut un outil pour vous accompagner dans la réflexion et la mise en place d’une image de marque forte. 

Vous avez des questions précises concernant le développement de votre image de marque? N’hésitez pas à les poser en commentaire à la fin du billet.

Que veut dire image de marque? Ou toutes ses déclinaisons de synonymes telles que image corporative, branding, identité de marque, etc. 


Image de marque : définition

Que veut dire image de marque? Ou toutes ses déclinaisons de synonymes telles que image corporative, branding, identité de marque, etc. 

D’abord, Antidote définit une marque au sens propre comme : 

  • « Ce qui reste après l’action ou le passage de quelque chose. »;
  • un « Signe permanent qu’une personne a fait ou mis sur quelque chose pour la reconnaître, et parfois pour mieux se repérer. »;
  • un « Signe servant à distinguer les produits commercialisés ».

On crée donc une marque pour « faire sa marque » en quelque sorte. 

Ensuite, Antidote expose le mot image comme étant : « Représentation d’un être, d’une chose par les arts graphiques ou plastiques ».


Maintenant, qu’est-ce que l’image de marque? Sur le Tarmac, il s’agit d’un univers à imaginer, à créer et à enrichir. C’est un monde que clients, partenaires, ou tout collaborateur de l’organisation cherchera à retrouver pour répondre à ses besoins. 

Par exemple, ces marques ont su construire un branding fort. Nous reconnaissons la marque à quelques détails près. En cliquant sur le lien, vous pouvez consulter un article de blogue qui explique comment ces logos fonctionnent, même sans texte.

Logos connus qui fonctionnent

Quelles sont les composantes de l’image de marque? Concrètement, une image de marque se base sur une charte graphique, puis sur tous les éléments fondateurs d’une image de marque forte. 

Charte graphique

Une charte graphique ou un guide de normes graphiques est un outil créé pour rassembler et synthétiser tous les éléments visuels qui fondent une marque. Pensons aux déclinaisons du logo, aux différents codes de couleurs, aux typographies à employer, ainsi qu’aux règles d’utilisation de ces éléments. Les normes graphiques devraient aussi inclure des images d’inspiration, pour donner rapidement le ton visuel de l’univers que l’on cherche à créer. Aussi, je recommande toujours d’inclure des symboles, des icônes, de sorte à avoir de quoi s’amuser sur le web. 

J’ai créé un tableau Pinterest vous vous montrer différents exemples de chartes graphiques. Vous comprendrez très rapidement en quoi il consiste. Cliquez simplement sur la photo pour accéder au tableau.

Tableau Pinterest Image de marque

Il s’avère primordial de créer cette charte, de sorte à pouvoir rapidement inclure et briefer tout collaborateur interne ou externe à nos projets. C’est ainsi que l’on s’assure de la cohérence de notre marque, sur tous les points de contact du parcours client.

Identité de marque

Au-delà de son contenant, une image de marque s’incarne à travers son contenu. Vous vous demandez sûrement maintenant sur quels éléments une marque base les assises de son identité. Eh bien, sur des éléments peut-être moins tangible qu’un logo ou une typographie, mais qui sont simples tout de même. 

D’abord, une image de marque doit être dérivée de la mission de l’organisation. Soit, le grand énoncé qui simplifie la direction que prend l’organisation, le but premier son existence et les groupes cibles à qui cette mission s’adresse. Et aussi, sur sa vision, soit le grand rêve de l’organisation (quasi inatteignable, plus grand que nature). 

Puis, viennent les valeurs fondamentales, profondes de l’organisation. Il est très important de refléter ces valeurs dans l’image de marque globale. Voici quelques exemples de valeurs, pour vous donner une idée.

Image de marque - valeurs sur le Tarmac

Maintenant, le ton que souhaite employer l’organisation teinte grandement l’image de marque. Est-ce que l’organisation adopte un ton plus corporatif ou familier, plus didactique ou humoristique, plus enjoué ou polémique, plus satirique ou compatissant? Vous comprenez l’idée et vous voyez certainement comment le ton d’une entreprise peut influencer son branding

Finalement, l’histoire de la marque, ou trame narrative de son récit, c’est aussi ce que l’on appelle storytelling. Au fond, chaque organisation a une histoire, construite à partir des événements vécus avant même son lancement. Cette histoire s’inspire aussi des humains qui fondent l’organisation, avec leurs forces, leurs rêves, leurs défis auxquels les clients et partenaires peuvent s’identifier.

Voici donc ce en quoi consiste une image de marque concrètement. Maintenant, pourquoi est-ce important d’investir temps, argent et énergie dans le développement d’une image de marque forte? 


Pourquoi créer une image de marque pour son organisation?

Quelle est l’importance de la marque pour une entreprise? Plusieurs arguments s’imposent.

Pour s'intéresser à son image de marque

Pour accroître sa notoriété.

Pour que vos clients et partenaires actuels et potentiels se souviennent de votre organisation, il faut les marquer. Avec une image de marque forte, attractive et positive, vous attirez d’abord l’attention puis vous vous assurerez une rétention de l’information, un souvenir plus fort de votre organisation et de votre mission. 

  1. Pour assurer une cohérence de l’univers de marque, à chacun des points de contact du parcours client ou utilisateur. Les possibilités de développer des points de contact de nos jours sont quasi infinies. Bâtir une image de marque forte en arrimant chacun des points de contact s’avère tout un défi!
  2. Pour assurer la crédibilité de votre organisation, oui d’abord auprès de vos clients actuels et potentiels, mais aussi auprès de vos partenaires, vos commanditaires, vos membres, vos donateurs, vos administrateurs, vos actionnaires, etc. 
  3. Pour recruter, ou convaincre des collaborateurs ou employés d’embarquer dans vos projets. Alors que le plein emploi bat son plein et que les entreprises ont de la difficulté à recruter, il faut s’assurer de présenter l’organisation de façon inspirante et attirante, sur tous les points de contact. Les candidats potentiels « magasinent » leurs emplois : il faut accorder une grande importance à l’image projetée par l’organisation. 

Pourquoi faire affaire avec une agence pour développer son image de marque? 

Créer une image de marque relève de la science et de l’art, tel que je le soulignais au début du billet. Faites confiance aux designers graphiques qui ont à la fois les compétences, la connaissance des tendances et l’inspiration artistique, pour donner forme à votre vision. Vous ne serez que plus pertinent, avec une image de marque qui reflète la réelle identité de votre organisation.

En 2017, Infopresse avait souligné l’importance d’impliquer les designers graphiques dans la démarche de création de marque. Dans un stunt (truc publicitaire) pour souligner l’absurde de payer un logo à 5 $ en ligne, ils ont lancé un nouveau logo pour le concours de design graphique Grafika. Au lancement du dit nouveau logo, l’industrie s’est enflammée à l’idée qu’une institution ait pu investir dans un logo pareil. Le coup n’était que plus fort lors de la révélation du stunt, alors que le logo avait suscité une grande émotion dans l’industrie. Et le point était fait : payer 5 $ en ligne pour la réalisation d’un « Mclogo » implique une portée à la hauteur du coût de l’investissement. Vous pouvez consulter toute l’histoire en cliquant ici.


Comment assurer un processus efficace et créatif de création d’une image de marque forte?


Certains d’entre vous ont certainement déjà investi dans le développement de marque, sans succès. Différentes explications peuvent justifier un échec, dans le développement d’une image de marque qui nous plaît et qui fait son travail, soit celui de refléter la marque dans son ensemble. Je vous présente les deux grandes raisons d’un tel échec et comment vous pourrez maintenant y remédier. 

Le choix du designer graphique

Avant d’engager un designer graphique pour un mandat de création d’image de marque, il faut faire quelques devoirs. On ne peut se lancer rapidement, sans préavis, en engageant la nièce du beau-frère qui est « vraiment juste trop wow ». C’est ainsi que l’on gaspille notre budget, en recevant avec déception le résultat d’une démarche beaucoup trop simpliste. Comment faire un meilleur choix?

  1. Débuter sa démarche de réflexion, en rassemblant tous les éléments constituants de votre marque listés en début de billet, soit la mission, la vision, les valeurs, le ton et l’histoire à raconter. 
  2. Créer un moodboard, ou un tableau d’inspiration, réunissant différentes images ou idées qui vous allument (photos, palettes de couleurs, logos, etc.). Je vous suggère fortement d’utiliser Pinterest pour ce type de démarche de création. Vous pourrez très simplement réunir sous un tableau différentes images, puis les partager aux différents collaborateurs impliqués. 
  3. Demander des références de designers graphiques dans votre réseau ou sur les groupes d’intérêts des réseaux sociaux.
  4. Investiguez les portfolios des personnes qui vous ont été recommandées et listez les designers graphiques dont le style correspond à votre vision. 
  5. Discutez avec ces graphistes pour savoir s’ils sont disponibles et si leurs conditions vous conviennent. 
  6. Briefer les designers graphiques retenus et engagez les pour un premier mandat simple, soit de vous préparer 2-3 propositions de direction artistique. Vous devez payer pour ce service, mais c’est un excellent investissement et la meilleure façon de savoir si vos visions correspondent, ou non. Vous pourrez efficacement déterminer qui est la meilleure personne avec qui créer votre entière image de marque, et qui sait, développer une relation de collaboration sur le long terme. 
  7. Engager le designer graphique de votre choix pour la création de votre image de marque. Insistez pour obtenir quelques tours de correction et pour que le mandat inclut les normes graphiques (outil que vous utiliserez certainement très souvent!).

La préparation d’un briefing complet

Trop souvent, les gens se plaignent de l’incompétence de leurs collaborateurs, sans remettre en question leurs propres aptitudes quant à l’art du briefing. Vous arriverez à vos fins si vous intégrez ces éléments à votre briefing :

  1. Mission et vision de l’organisation;
  2. Valeurs;
  3. Ton;
  4. Histoire de l’organisation;
  5. Description de l’industrie et listes des concurrents principaux;
  6. Descriptions de vos principaux produits et services;
  7. Tableau d’inspiration (moodboard);
  8. Budget (eh oui!);
  9. Échéancier.

Comment renforcer une image de marque?

Vous avez déjà investi dans le développement de votre image de marque et vous cherchez à la renforcer? 

D’abord, pensez à décliner cette image de marque de façon optimale et intégrée sur chacun des points de contact du parcours de votre client. Pensez à vos bureaux, à votre boutique, à la signature de vos courriels, aux en-têtes et images de profil de toutes vos pages sur les réseaux sociaux, à vos objets promotionnels, etc. Pensez aussi à « outiller » vos clients fidèles, vos employés, vos administrateurs, vos partenaires, etc., de sorte qu’ils puissent simplement assumer le rôle d’ambassadeur de votre organisation. 

Dans ce même ordre d’idée, impliquer un maximum de collaborateurs permettra à l’image de marque de votre organisation d’atteindre une plus grande portée, en sortant de son réseau habituel. Pensons à des influenceurs, à des collaborateurs en création de contenus, etc. 


Comment rajeunir une image de marque?

« If it ain’t broke, don’t fix it », comme l’a si bien dit Bert Lance. Si votre image de marque s’avère bien installée, ancrée, reconnue, il vaut mieux ne pas la révolutionner. À travers les années, il peut arriver que l’on souhaite moderniser. Toutefois, attention de ne pas dénaturer cette image que vous avez travaillé si fort à construire. D’ailleurs, il est intéressant de remarquer que l’évolution de logos bien reconnus passe par une simplification de ces derniers. Comme en témoigne cette image de Mark Fidelman (https://twitter.com/markfidelman/status/964163239729946626/photo/1).

Image de marque Mark Fidelman

Remarquons que les points communs à toutes ces bonnes opérations rajeunissement :

  • respectent la forme globale et les couleurs de chacune des marques ;
  • simplifient le logo (épurent).


En conclusion, j’espère vous avoir convaincu d’investir temps, argent et énergie dans le développement de votre image de marque. Je souhaite que vous ayez beaucoup de plaisir, dans le processus! 

Vous souhaitez vous informer davantage au sujet de l’image de marque. Je vous recommande ces ouvrages :

Si vous sentez le besoin d’être accompagné dans le développement de votre image de marque, posez-vous sur le Tarmac pour un coup de pouce efficace et inspirant l’action!

MM, sur le Tarmac

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